參半口腔創(chuàng)始人尹闊：下一步落子線下

　　1月9日，口腔護理新消費品牌參半口腔（母公司為深圳小闊科技有限公司，下稱“深圳小闊”）發(fā)布參半沸石美白牙膏新品。參半口腔創(chuàng)始人、CEO尹闊向經(jīng)濟觀察報介紹，作為2018年創(chuàng)立的新消費品牌，參半口腔每月都會推出新品，目前依然專注于在口腔護理領(lǐng)域縱向布局。創(chuàng)立之初，參半口腔以牙膏為切入點進入口腔護理賽道，銷售渠道以線上為主，主力款牙膏價格定位在30元至40元，目標用戶是20歲左右的年輕人。2020年推出漱口水系列產(chǎn)品，并拿下“80天銷售額突破1億元”的成績。

　　切入細分賽道的參半口腔也引起了資本的關(guān)注。2021年，參半口腔共完成了三輪融資，投資機構(gòu)包括字節(jié)跳動、華興資本、創(chuàng)新工場、清流資本和梅花創(chuàng)投等，三輪融資規(guī)模超4.5億元。

　　2021年是新消費品牌的融資熱年。公開信息顯示，2021年1月-12月，國內(nèi)新消費行業(yè)共發(fā)生了826起融資交易事件，披露的融資交易總額達831億元，涵蓋食品餐飲、酒水飲料、個護美妝等多個領(lǐng)域。當時，“每個消費品都值得重做一遍”被很多創(chuàng)業(yè)者頻繁提及。

　　參半口腔吸納資金后專注發(fā)展線上渠道，將產(chǎn)品做到了線上市場份額第一位。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國牙膏市場全渠道年銷售額達343億元，其中線上渠道貢獻率近四成。在2023年第三季度至2024年第一季度，中國線上牙膏市場份額中，參半口腔以8.5%的市場份額居于第一，被外界稱為國產(chǎn)牙膏市場的“黑馬”。

　　如今，新消費退潮，一些品牌也消失在公眾視野。尹闊說，目前，參半口腔盈利狀況較好，已有4年沒有融資，該公司的漱口水和牙膏已經(jīng)做到線上市場份額第一，但是如果參半口腔要成為國民品牌，還要下很多硬功夫：走進線下渠道、不斷下沉、布局海外市場。

　　2024年，參半口腔的年銷售額超過20億元，其中牙膏業(yè)務占比達到90%，用戶數(shù)超1.2億。我們發(fā)現(xiàn)，消費者的確有了明顯變化。過去，消費者普遍認為口腔產(chǎn)品的核心功能在于護齦和抗敏。但對于35歲以下的年輕消費者而言，他們出現(xiàn)牙齒問題的概率相對較低，更在意口腔護理產(chǎn)品的美白效果、口感以及清新口氣的功能，同時也注重產(chǎn)品顏值。這種消費洞察是行業(yè)創(chuàng)新的原動力，但消費洞察實際上并不僅僅來源于市場調(diào)研，說實話，我個人并不信奉市場調(diào)研。真正做產(chǎn)品的公司，要看足夠多的產(chǎn)品。比如消費者到底喜不喜歡一個具體的包裝，市場調(diào)研是看不出來的。我經(jīng)常跟工作伙伴說，不管同行做得怎么樣，你先買一大箱產(chǎn)品回來自己感受效果，這比市Kaiyun中國 官方網(wǎng)站場調(diào)研好得多。

　　我們的經(jīng)驗是，要多看別的行業(yè)，不要只關(guān)注自己的領(lǐng)域。我們更關(guān)注創(chuàng)新力更強的行業(yè)，比如護膚品，它的市場規(guī)模足夠大，且無論是包材創(chuàng)新、概念創(chuàng)新還是添加物創(chuàng)新，都具有參考意義。從更高維度的行業(yè)里面汲取經(jīng)驗，尋找一些跨界的可能，我們很多產(chǎn)品開發(fā)的理念就是這么來的。

　　參半口腔的產(chǎn)品價格分兩種，一種是橫向的價格定位，如果大家想追求更高品質(zhì)，更好的原材料、功效和包裝，成本就要高一些，所以像沸石系列的定價相對中高端。另一種是以購買決策為主導的價格定位，針對更在乎性價比和實用性的這部分消費者，我們推出了一款13.9元180克的牙膏。在農(nóng)村市場，我們的產(chǎn)品規(guī)格為160克到180克，賣9.9元到13.9元。從參半口腔目前的戰(zhàn)略來看，我們短期內(nèi)不會進行產(chǎn)品的橫向拓展，而是在口腔領(lǐng)域縱向深耕。在工具類口腔清潔產(chǎn)品方面，我們認為還存在大量的創(chuàng)新機會。比如我們推出了一款長條形牙刷，能夠一次性刷完一排牙。再比如，參半口腔進入嬰童市場較晚，還有發(fā)展空間。

　　如果僅從中國口腔護理市場來看，牙刷加上牙膏，市場規(guī)模大約在500億元，但口腔護理市場在國際上仍具發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀內(nèi)缃竦墓満彤a(chǎn)品開發(fā)能力，都具備向外走的可能性。2024年，我們剛剛進入美國市場，也完成了接近20個國家的商標法律法規(guī)認證，2025年我們還會參加五個海外展會，深入到巴西等更多國家。

　　大家可能認為我們只有線上渠道，但實際上我們線上、線下出貨量已經(jīng)五五開了。就口腔產(chǎn)品而言，尤其是牙膏這一品類，線%以上。牙膏屬于Kaiyun中國 官方網(wǎng)站民生用品，比如我今天早起發(fā)現(xiàn)家里沒有牙膏了，就要到樓下便利店去買，這就要求我們有更多觸角去觸達線下網(wǎng)點。我們剛開始進入線下的時候遇到的挑戰(zhàn)比較多：如何定價、各渠道之間如何與競品做差異化、一線城市和農(nóng)村地區(qū)如何做產(chǎn)品差異化等。最開始，我們的牙膏線元，當我們進入下沉市場時，發(fā)現(xiàn)這個價格賣不動。我們剛進線下渠道時交了很多“學費”，但我們很快就調(diào)整過來了，能根據(jù)市場變化及時做出反應。

　　大家可能以為線下渠道很賺錢，但是如果我們操作不當，可能會虧得更慘。在進駐500家線下門店之前，我們可能要先投入500萬元的進場費，倘若產(chǎn)品定價不合理、上架的SKU（最小存貨單位）數(shù)量不足，或推廣人員專業(yè)性不夠，即便貨物已經(jīng)陳列上架，也會因為無人問津、布滿灰塵后被撤下，這500萬元可能就“打水漂”了。今天的線下市場可能比電商平臺更加殘酷。參半口腔的線下進場費已累積交了一億多元，因為中國的線下市場環(huán)境更為復雜，每個地區(qū)的零售合作都需要逐個洽談。在越南、泰國開展線下零售，只需要與一個大集團協(xié)商。但在中國，僅一個省可能就有三十多個零售系統(tǒng)等著我們?nèi)フ劇?/p>

　　我們會先把貨鋪進去，比如要進入一個省級市場，我們就帶著一批人來鋪貨，在這過程中發(fā)現(xiàn)問題，再做調(diào)整。這樣做的缺點是早期會虧錢，但優(yōu)勢在于我們反應和調(diào)整的速度都很快。目前，河南省已經(jīng)成為我們的堡壘市場，這里有胖東來這樣的零售代表企業(yè)，還有百貨大樓這種傳統(tǒng)下沉渠道。我們不僅要服務高線城市的消費者，還要服務低線城市、甚至是農(nóng)村消費者。

　　短期內(nèi)還沒有。這兩年，我看到非常多的公司為了做資本市場而做資本市場，在我看來，上市是一個順其自然的過程。我們已經(jīng)4年沒有融資了，盈利狀況很好。我認為，參半口腔的核心仍然是自我造血能力。如果我們今天以上市為首要目標，那么公司的許多動作就會變形，我們的擴張腳步和想達到的市場份額都會受到限制?，F(xiàn)在我們?nèi)蕴幱诟咚僭鲩L的狀態(tài)，2024年的銷售額相較2023年實現(xiàn)了超50%的增幅。在這種規(guī)模下，我們?nèi)匀幌Ｍ鼙３诌M攻和防守兩端的決策靈活性，同時有機會成長為一個全球化公司，這是我們的目標。

　　關(guān)于投資，這幾年我們一直在關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上下游，尤其關(guān)注新科技與新材料公司的投資機會。雖然我們內(nèi)部并未設(shè)立專項投資基金，但因為過去兩年盈利情況比較好，我們確實考慮過未來進入口腔醫(yī)療賽道的可能性，比如在上下游材料供應和研發(fā)端看一些投資機會。

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